东方香调满足年轻人“中国鼻子”，国产香水“真香”了吗？

文 | 董禹彤

编辑 | 何望海

视觉 | 王 仲

据日本欧莱雅最新统计显示，疫情期间美妆销量的确受到了部分影响，但是诸如护发香氛这种“并不受口罩遮挡”的个护类产品反而更加畅销，而香水业务更是带动了欧莱雅2021年上半年整体销量同比增长20.7%。美国市场咨询机构NPD的数据也证明，2021年上半年美国的香水销售额同比增长82%，而且这种趋势从疫情暴发的那一年就开始了。

值得关注的是，这一正在崛起的市场中，国产香水成为了令人惊叹的存在。不仅有粉丝量与口碑all in的冰希黎，还有复购率达60%的观夏、re调香室、春风十里、野兽青年、浮香堂、五朵里……越来越多的国产香水品牌正涌入这一赛道。

那么，问题来了，国产香水靠啥支棱起来的？

有多少人一直认为香水是西方的“舶来品”呢？

实际上，中国自古以来就有用香的习惯，“扈江离与辟芷兮，纫秋兰以为佩。”在战国屈原的诗歌中多次涉及兰、蕙、萧、艾、椒、桂等草本植物香料，在香水还未诞生的时候，人们就已经将兰、蕙等香草放入水中，沐浴后芳香四溢，古人将此称为“沐浴兰汤”。

进入近现代时期，我国虽然没有像西方那样生产、普及香水，但香水也一直点缀着普通人的生活。

1978年，上海友谊商店迎来第一批“舶来品”香水，标志着中国改革开放后正式开始「芬芳时代」。2005年丝芙兰在上海淮海路落下第一家门店，以「香水售卖区」开始了规模化对消费者进行「香水国际品牌科普」的历程。2014年前后，如祖玛珑、miumiu等曾经的小众品牌香水涌入中国，本土消费者的用香习惯才真正培养起来。

在近40年的时间里，可以说我国精致女孩的香水架大多摆放的是香奈儿、迪奥、古驰等商业大牌香，这些香水的味道足够野，广告也多表达“就是真我”、“若让别人嫉妒，就该拥有妒忌”等张扬恣意的态度，这和中国人的含蓄、内敛气质几乎相悖。

面对庞大的中国市场，一些大牌也尝试推出了以栀子、桂花、檀香为主的东方香调香水，如以云南红茶和紫禁桂花为灵感的爱马仕云南丹桂，以宫廷贡茶为灵感的凯利安帝国茗茶等。但或许我们并不需要捂紧自己的钱包，因为总觉得在东方香这一问题上，歪果调香师似乎对我们有些误解……

以阿玛尼苏州牡丹为例，官方对其诠释如下：

而在中国消费者看来：道理我都懂，但这浓郁的树莓味跟苏州有什么关系呢？

要我说，中国味道，还得交给中国本土的香水品牌去做。

随着国潮的兴起，一系列主打东方香的国产品牌趁势崛起，在长期由国外大牌香水主导的香水市场中杀出一条新的发展之路。

2017年，气味图书馆成了研发中国味道的先行者，这家以代理外国香水品牌起家的国产品牌，从香水专卖店成功转型为国民香氛品牌。品牌旗下“凉白开”系列香氛备受年轻人喜爱。

“夏月凡造熟水，先倾百煎滚汤在瓶器内，然后将所用之物投入，密封瓶口，则香焙矣。”抱着“打动中国人鼻子”的初衷，曾经被写在古籍中的凉白开被气味图书馆做成了香水。“老式雪花膏味+铁锈味”勾起了无数消费者用搪瓷缸喝白开水的童年记忆，也引起了大家的好奇心和购买欲。

2017 年底推出之后，香型“凉白开”就成为刷屏爆款产品，2018 年双十一卖出了40 多万瓶，全年累计销售超百万瓶，系列产品占到品牌销售的三成以上。直到现在，其销售额仍占气味图书馆总营收的20%。

其他国产香水品牌也能不甘落后，且正向更高端进阶。RE调香室致力于“折腾”桂花、栀子、牡丹、芍药等地道的中国花香，买了这个系列，公园的年卡都省了；

黑爪主打的茶系列香水细分到庐山云雾、红玉红茶、单枞凤凰等，合理怀疑调香师之前在茶庄工作过；

闻献的生姜、核桃、八角茴香、艾草等“中国调”香水剑走偏锋，仿佛置身调料市场，但偏偏有人喜爱这种奇妙的反差……

不仅从味道上把氛围感拉满，国产香水的瓶身设计也颇有讲究。

有人从观夏八棱瓶盖取自江南26棱面的花窗中涨了知识，有人为鎏婳书鹅梨帐中香收藏版纯手工雕刻的香水瓶盖疯狂心动，红鸾星动的美好寓意让不少女孩化身古代待字闺中的富家千金……这颜值，谁能不下单啊？

盘点这些国产香氛，不难发现他们的营销均有着相似的打法。

据颖通集团发布的《2021中国香水行业研究白皮书》的调研数据，中国的Z世代约2亿人，到2025年时他们将占据中国整体消费力的50%以上，年轻的消费群体和消费行为的变迁将给香水市场带来巨大机会。

从渠道上看，国产香水品牌抓住了年轻人的社交属性和消费场景，线上线下相结合，打开市场增量。

《2020中国香水行业研究白皮书1.0》显示， 当前主流香水消费群体在香水信息获取时，接触最多的是专柜、小红书、身边朋友和电商网站的商品介绍，以及微博的香评帖。

这也就说明了为什么打开抖音、小红书等社交种草平台，搜索“国产香水”能有上万条的种草评测视频，冰希黎、气味图书馆等本土香水品牌纷纷入驻。

爆款种草力度大，撞香概率也很大。要知道，对于个性至上的年轻人，撞香可比撞衫还可怕，这个时候，去线下店试香“拔草”就很有必要了。

2013年线下起家的RE调香室，目前已经在全国50多个城市铺开100+线下体验店，2019年年底开始进行线上布局；同样与购物中心百货高度绑定的还有气味图书馆，气味图书馆拥有60多家线下自有产品旗舰店，分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈。

不管是在线下专卖店与消费者进行互动，并在后续完成线上布局，还是在线上收获一定知名度之后“反哺”线下，全渠道的种草让年轻人几乎避无可避，买就完事了。

在很长一段时间里，国产香水和“廉价”的味道挂钩。有些香水品牌为了快速入局，以大牌“平替”为切入点，只在复制外壳和复刻香味的层次，难免会给人一种廉价的印象。

艾瑞咨询2021年的调研数据显示，留香时间短与没有层次感是现有国产香水品牌推荐意愿低的两个重要原因。

不过，黎贝卡旗下的香水博主“宝藏女孩阿花”表示，“完全不同意‘你身上有她的香水味，一闻就知道没有我的贵’的说法。虽然还有不少平价品牌的品质停留在流水线水平，但也出现了不少完全原创的国牌。一批曾在国外经过专业调香培训或者有多年丰富玩香经验自学成才的年轻调香师，创立了自己的品牌。而今，气味别具一格，技艺扎实，舍得用好原料的品牌并不少。”

根据相关媒体报道，闻献给调香师的说法是「没有预算，上不封顶」，在做一款线香时，他们也与天然香精供应商 Laboratoire Monique Remy合作，出了顶级「纯粹线香」。而野兽青年也与香水博物馆合作，并引入AB测试在品质上精益求精。

在专业人才上，越来越多的调香师下场自创品牌，也成了行业中不容小觑的新生力量。

五朵里Uttori的创始人林克曾任知名香精公司评香师，他创办的五朵里Uttori和浮香堂Fukudo两个香水品牌在香水论坛和社交网络里享有极高口碑。前者被香水博主牛明昱称为“国产香水品牌中的标杆”，浮香堂也一直是圈内人公认的国产沙龙香巅峰，多款产品在香水时代上被打出了8分以上的高分。

《2021中国香水行业研究白皮书2.0》的数据表示，高端香水是中国香水市场增长的主要力量，其市场占比从2015年70%已经提升至2020年的91%，显然势不可挡。

高端的用料也带来了相对昂贵的价格。闻献当属国产香水中的价格“天花板”。其定价在450—2250元之间，其中，30毫升售价为780—850元，90毫升售价为1590—1750元。

资深香水收藏家、香气博览创始人颂元说：在香水类型上，闻献的产品介于EDP与『Parfum- 浓香精』之间，其香精含量为15%—25%。对比相似香精浓度的国际商业香品牌，『Dior Sauvage - 迪奥旷野男士』EDP 60毫升香水售价为860元，『Bleu de Chanel - 香奈儿蔚蓝男士』浓香精50毫升香水售价为920元。而闻献30毫升香水850元的售价已经远远超出了国际商业香品牌的定价范围。

对此，阿花表示：“据我所知，国牌中的闻献、YILI成本确实挺高，至少远高于普通消费者想象中的香水成本，质量出品也不比一些国外知名品牌差。我作为对价格不那么敏感、更在意气味独特性的消费者，愿意买这样的作品，但我不建议小白消费者在对任何香水都完全不了解也没试香的情况下跟风盲买，因为试错成本太高了。”

阿花还表示，香水有平有贵，这本身就是市场细分。

Z世代消费观的“野”，让他们不怕为喜欢的香水给出高价。市场上用香水的人那么多，总要经过筛选，才能找到品牌忠实的用户。而用过、体验过高端香的人，很难再回去平价香水圈，“因为他们已经知道好的标准在哪儿了”阿花坦言。

以这批国产高端香水品牌为起点，中国香水的未来或许可以彻底摆脱廉价，被重新定义。东方香调在国潮复兴的大背景下得以崛起，而有关中国用香、制香的故事也会不断被精雕细琢，从而源远流长。