抢攻毛孔护理市场，谁剑指第一？

“占得先机”

国货美妆崛起是近年来中国美妆市场最大的亮点。

中国成分、中国技术，以及供应链日臻成熟与完善，为国货美妆提供了扎实的发展基础；中国电商的高速发展，以及社交媒体、短视频、直播的兴起，则为国货美妆的发展提供了更有利的竞争环境；中国年轻一代的消费者民族自信与文化认同感提升，同时也对美妆有了更多样化的需求……利好因素之下，国货美妆崛起可谓是风之所向。

在近期结束的第28届上海美容博览会（CBE）上，青眼发现，国货美妆品牌唱响主角——超六成的中国品牌占据C位，参展数量达6000多，占参展品牌总数的近2/3，创下历史新高。同时，国货美妆正朝着更精细化、科学化的方向发展，科技驱动、科学传播成为主流趋势，美妆市场越来越“卷”，不少美妆品牌从新人群、新需求、新场景切入各细分赛道。

佩莱集团旗下的核心护肤品牌RNW如薇（下称“如薇”）即是代表。在方兴未艾的毛孔护理市场，如薇一马当前，以“国人毛孔专研”的全新品牌定位亮相CBE，并发布行业首个《黑头科学管理指南》，占得毛孔护理市场先机。

从毛孔清洁到毛孔专研

掘金500亿护肤细分市场

现代营销学奠基人之一菲利普·科特勒曾说过：“市场细分，就是企业识别并服务于特定消费者群体的过程。”

近日，在由如薇联合青眼情报出品、发布首个聚焦国人毛孔护理的《2024中国毛孔护理市场趋势洞察报告》（下称《报告》）中，业界得以透视中国消费者毛孔问题、新生代毛孔护理需求，以及毛孔护理产品市场现状及趋势。

“对行业而言，参考价值很大。透过《报告》，业界将能清晰了解毛孔护理人群，从而为消费者提供针对性、高质量产品，引导毛孔护理这一细分领域健康、有序发展。”就《报告》的发布，一位化妆品资深行业人士如此表示。

▍《2024中国毛孔护理市场趋势洞察报告》

当前，国人对毛孔护理的认知尚不成熟，《报告》在行业内首次提出毛孔护理护肤品的明确定义：“毛孔问题主要包括毛孔出油（皮肤油腻、皮脂氧化等）、毛孔堵塞（黑头粉刺、脂质微丝、痘痘等）、毛孔变形（粗大、拉长等）等。例如去黑头功效护肤品、毛孔清洁功效护肤品、防痘祛痘功效护肤品、控油功效护肤品、细致毛孔功效护肤品等都属于毛孔护理护肤品的范畴。”

据青眼情报数据显示，2023年中国毛孔护理产品市场规模为467.79亿元，2019-2023年市场规模复合增长率为9.68%，预测2025年市场规模将突破550亿元，这也是化妆品行业第一次以客观的数据对当下中国毛孔护理市场的潜力进行具象化呈现。

毛孔护理发展为规模数百亿的市场的背后，则源自年轻消费群体日益精细化、科学化的护肤需求。从《报告》中可见，年轻人常面临多种毛孔问题，包括皮肤油腻、毛孔堵塞引起的黑头白头，粉刺痤疮等问题。当他们的皮肤发生毛孔问题时，使用专业毛孔护理产品是大多数人的首选方案。

但如何挖掘消费者行为背后真正的需求，并转化成对空白细分市场的创新，则是品牌能否在细分护肤赛道突围的关键。

以如薇为例，其核心爆品鼻贴，通过以敷代撕，开创了温和祛黑头先河，累计销量超5000万盒，常年居各平台T区护理类目NO.1及该类目复购榜首，还入选了人民网2023国民消费口碑产品创新案例，并荣获多个业内大奖。

▍如薇去黑头鼻贴

基于毛孔护理赛道巨大的市场潜力，以及品牌在该赛道的积累，2023年底，如薇确立了以“毛孔专研”作为下一个五年计划与发展方向，品牌定位也由“有效护肤基本款”升级为“国人毛孔专研”。

青眼注意到，此前尚未有品牌定位于毛孔护理。在CBE现场，如薇总经理陶晓萌在接受青眼采访时表示，“未来如薇仍将持续深耕毛孔护理领域，并将触角延伸至毛孔抗衰领域，全方位解决消费者对毛孔问题的诉求。”

而从行业角度来看，如薇品牌升级无疑具有重要的战略意义。借由专注于毛孔护理细分赛道，如薇实现了与市场上其他功效品牌的差异化，由此在消费者心中建立起了独特的品牌形象。

《黑头科学管理指南》重磅首发

持续加码科学传播

众所周知，跨国美妆集团拥有强大的研发体系，他们在传播端也起步更早，并积累了许多值得行业借鉴的经验。具体而言，跨国美妆集团会将科学传播作为科研工作的一部分，并搭建从内部到外部的科学传播价值链，积极推动科学内容向消费者传递。

不过，近年来，一些国货美妆品牌也开始加速布局和构建品牌科学传播体系，通过分享科学内容增强品牌与消费者之间的互动性。

以如薇为例，其充分认识到科学内容的构建，首先应基于消费者的实际需求，且应以“更接地气”的形式呈现给消费者。在研究消费者过程中，如薇发现，消费者对于黑头清洁的认知普遍存在误区，这坚定了如薇想要推动科普黑头管理知识的决心。

▍《黑头科学管理指南》及相关产品

在第28届上海CBE上，如薇正式发布《黑头科学管理指南》（下称“《指南》”），聚焦毛孔皮肤问题中的黑头问题进行深度探讨。

具体而言，《指南》基于人群洞察数据、国内外相关期刊文献，深入剖析黑头问题：包括黑头的类型、发生与发展机制，以及科学管理方法等，为深受黑头问题困扰的消费者提供一份清晰、全面、易于理解的解决方案。

▍《黑头科学管理指南》

如《指南》所示，各年龄层、性别的人群皆面临不同类型及程度的毛孔问题困扰。其中，年轻人群由于皮脂腺分泌旺盛，加之不良饮食、生活习惯、作息不规律及情绪压力等因素，更容易出现面部皮肤油腻、黑头乃至痘痘等皮肤问题。了解问题成因，掌握科学皮肤护理方法可谓至关重要。

在黑头科学管理方案中，《指南》根据黑头的发生与发展特点，提出了针对性的产品解决方案。比如，在日常清洁中，可以使用洁面、卸妆产品；而当肌肤需要长效控油时，则可使用控油水、乳、精华等。

青眼了解到，这是如薇发布的首部毛孔护理指导手册，也意味着其成为行业首个提供解决国人黑头问题专业指南的品牌。通过科普黑头清洁知识，助力消费者树立黑头护理的科学护肤观，降低消费者在黑头管理上的学习门槛，让消费者在去黑头时不再踩雷。与此同时，《指南》的发布也将促进黑头管理的科学传播，引领毛孔乃至黑头管理走向更加科学、更透明的未来。

同时，如薇还发布了如何科学去黑头科普短视频，以简单易懂的语言以及生动形象的画面向消费者科普如何科学进行黑头管理，充分发挥短视频的传播、互动优势。除此之外，如薇目前已在自媒体账号开设多个针对消费者的护肤科普栏目，《研创日志》记录品牌在产品研发与技术创新的跃迁，《大咖说》邀请行业内护肤专家科普护肤知识，《护肤薇观察》由如薇研发团队揭秘产品研发、科普产品正确使用方法等。这些多样化的科普内容通过自媒体传播，旨在消除消费者跟科学护肤之间的信息壁垒，引导消费者树立科学的护肤观念。

不难发现，无论是在用户端还是行业端，如薇都在加码科学传播，先后发布的《2024中国毛孔护理市场趋势洞察报告》及《黑头科学管理指南》，在为行业提供参考和启发的同时，也为消费者提供更科学、有效的毛孔护理指导方案。这既是如薇在国人毛孔护理领域里程碑式进展，也意味着这一赛道进入更科学、更专业阶段。

打造自研原料“芯片”

构筑“硬核”产品壁垒

产品是品牌理念最直接的落点，在提出“国人毛孔专研”品牌定位后，如薇升级了产品线，并对产品进行了迭代创新。

首先，如薇将产品线进行了重大调整，分为毛孔专研、实用主义两大系列，这不仅丰富了如薇的产品矩阵，同时也将更好满足消费者在毛孔护理和基础护理方面的差异化需求。

▍如薇CBE活动现场

“升级后的产品线重塑，将使如薇在产品端更加聚焦，产品的系列化也更方便消费者根据自己的需求去选择。”在CBE现场，陶晓萌介绍，“如薇还会专门将鼻贴等相关贴剂产品组成精准贴系列，强化品类细分，产品效果更加精准高效，切实做到从消费者本质需求出发，满足用户个性以及场景化的需求。”

其次，针对不同产品线推新，如薇实现了产品的迭代创新。在毛孔专研方面，如薇陆续推出了双色泥膜、空气感洗发水、控油精华乳、干发乳等新品；在实用主义方面，则推出晒后局部面膜、身体素颜霜、眼霜、身体乳喷雾等。

而如薇诸多新品亮眼的市场表现，则从侧面也证实了如薇市场布局，以及品牌升级战略的正确性。如薇空气感洗发水荣获2024美伊BEAUTY洗护发TOP大奖，近期在各大平台热销；而如薇双色泥膜在抖音商城上架两个月就冲进面膜热卖金榜，上市半年就斩获三项年度产品创新大奖，这无不说明了其卓越的产品力。

▍如薇空气感洗发水荣获2024美伊BEAUTY洗护发TOP大奖

而如薇产品线、产品升级的背后，则得益于母公司佩莱集团，在美妆领域颇具特色的研发实力。为深度链接消费者，打造更符合用户需求的产品，佩莱集团搭建了“内循环+外开放”创新研发体系。其中，由客户研究、产品设计、应用开发、产品评价、产品宣称等多板块互通高效形成研发组织“内循环”，而“外开放”则意味着联合外部高校、医院、研究机构、技术公司等产学研医力量，开展研发与创新项目，共创科技成果。

据悉，佩莱集团已在上海与苏州两地建立了完备的研发体系，打造了一支拥有百余名专业人才的产研团队，专业领域涉及配方及工艺开发、创新原料开发、包材开发、皮肤生理毒理研究、功效与安全评价、感官与消费者研究、质量分析、科学传播、技术法规、知识产权等板块，全面赋能如薇的产品、技术研发与品牌建设。

在这一研发体系的支撑下，佩莱已经自主研发多项化妆品技术。目前，清肌茶素、适肤原、微芯脂3款自研原料已被用于如薇相关产品中。

在如薇看来，化妆品的质量、功效取决于原料，自主研发原料“芯片”，才能赋能化妆产品升级迭代。如薇对自研原料的重视，从此次CBE展馆主题“如薇研创有‘芯’料”即可见一斑。

譬如自研原料清肌茶素针对油性易痘肤质研制。研发团队优选云南天然有机白茶，利用专研金花菌&酵母菌经120小时拟态共生发酵，将茶叶中的活性成分转化成更易皮肤吸收、利用的物质，并经过Mult-T靶向提取工艺获得更高纯度。它能够通过减少出油量、疏通出油口，调节油皮脂质代谢，从根源上改善毛孔油堵问题。据悉，该项技术已申请专利，并已应用于控油精华乳、冰沙卸妆膏等产品中，成为如薇毛孔专研系列的核心技术。

▍自研原料“清肌茶素”示例图

而适肤原专为易受环境压力刺激而敏感不适的皮肤需求而研发，可提升敏感皮肤的耐受力和复原力，是一项敏感肌专研的皮肤适应原技术，已应用于如薇高保湿面霜、如薇湿敷水。

微芯脂则针对烫染受损发质毛鳞片卷翘、发芯空洞而造成的干枯、易断、发色易流失等问题，已应用于即将上市的如薇护发精油喷雾。

正是凭借科学技术的创新和突破，如薇才成功打造出多款功效卓越的自研成分，并将新成分赋能于产品线，以及诸多产品的革新之中，由此构筑起品牌独特的价值壁垒，从而在消费者心中逐渐建立起“国人毛孔专研”品牌形象。

▍如薇毛孔专研系列相关产品

面对蓬勃发展以及竞争逐渐白热化的国货美妆市场，新锐品牌如何布局细分赛道，如何在市场中找准自己的定位，是一个永恒的话题。在潜力巨大的毛孔护理市场，如薇秉持着开拓者的精神和决心，以“国人毛孔专研”的定位，不断深耕。正如经济学中的“蓝海战略”所言，通过创造未被竞争发现的市场空间来寻求增长，如薇通过专注于毛孔护理这一细分领域，逐步解锁市场潜能，并致力于构建壁垒，赢得广阔的市场空间和发展机遇。返回搜狐，查看更多

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